Attribuzione

Cos’è l’attribuzione?

L’attribuzione è il metodo con cui si assegna il merito di una conversione ai canali di marketing e ai touchpoint con cui un cliente ha interagito prima di acquistare. In pratica, il tuo modello di attribuzione decide quale canale ottiene il merito quando un cliente fa clic su un annuncio di Facebook, in seguito cerca il negozio su Google e infine acquista tramite una newsletter. I modelli più comuni sono l’ultimo clic, il primo clic, lineare, decadimento temporale, basato sulla posizione (a U) e l’attribuzione basata sui dati; nessuno di essi è oggettivamente “corretto”.

Perché l’attribuzione è importante?

L’attribuzione determina come interpreti i tuoi numeri e suddividi il tuo budget. Scegliendo l’ultimo clic, i canali finali del percorso (spesso la ricerca del brand e il retargeting) si prendono tutto il merito, mentre i canali in cima al funnel sembrano sottovalutati. Questo influisce direttamente su dove decidi di aumentare o ridurre la spesa e, di conseguenza, sul tuo ROAS reale. Allo stesso tempo, i cambiamenti relativi alla privacy come l’ATT di Apple, l’ITP di Safari e l’abbandono dei cookie di terze parti rendono meno precisa la misurazione basata sul browser, il che è uno dei motivi principali per cui i negozi stanno passando al server-side tracking.

Casi d’uso comuni

• Allocazione del budget. Valutare se un canale genera effettivamente le vendite o se raccoglie solo il merito alla fine del percorso.
• Scelta del modello. Scegliere l’ultimo clic per cicli di vendita brevi e il multi-touch per acquisti lunghi e ponderati.
• Tracciamento delle campagne. Taggare i link in modo coerente con utm_source, utm_medium e utm_campaign affinché le sessioni siano attribuite correttamente.
• Riconciliazione delle piattaforme. Spiegare perché Meta, Google Ads e Shopify contino la stessa vendita in modo diverso.

La prospettiva di Shopify

Storicamente i report di marketing di Shopify utilizzano l’ultimo clic (l’ultimo clic non diretto), sebbene le analisi più recenti offrano anche visioni di attribuzione più ampie. Applica i parametri UTM in modo coerente a ogni link, sia a pagamento che organico, in modo che il traffico finisca nei canali giusti nei report. Aspettati che Shopify, Meta e Google Ads mostrino cifre diverse per lo stesso ordine, poiché utilizzano modelli e finestre di attribuzione diversi, e scegli una singola fonte come riferimento anziché sommare i numeri tra loro.