Attribution

Qu’est-ce que l’attribution ?

L’attribution est la méthode qui consiste à attribuer le crédit d’une conversion aux différents canaux marketing et points de contact avec lesquels un client a interagi avant d’acheter. En pratique, votre modèle d’attribution décide quel canal obtient le crédit lorsqu’un client clique sur une publicité Facebook, recherche plus tard la boutique sur Google, et achète finalement via une newsletter. Les modèles courants sont le dernier clic, le premier clic, linéaire, la dépréciation dans le temps, basé sur la position (en U) et l’attribution basée sur les données — et aucun d’entre eux n’est objectivement « correct ».

Pourquoi l’attribution est-elle importante ?

L’attribution détermine la manière dont vous lisez vos chiffres et répartissez votre budget. Si vous choisissez le dernier clic, les derniers canaux du parcours (souvent la recherche de marque et le reciblage) s’attribuent tout le mérite, tandis que les canaux de haut de tunnel semblent sous-évalués. Cela affecte directement les canaux que vous développez ou réduisez — et donc votre véritable ROAS. En même temps, les changements liés à la confidentialité comme l’ATT d’Apple, l’ITP de Safari et la fin des cookies tiers rendent les mesures basées sur le navigateur moins précises, ce qui est une raison clé pour laquelle les boutiques passent au suivi côté serveur.

Cas d’utilisation courants

• Allocation budgétaire. Déterminer si un canal génère réellement des ventes ou s’il se contente de récolter du crédit tardivement dans le parcours.
• Choix du modèle. Choisir le dernier clic pour les cycles d’achat courts et le multi-touch pour les achats longs et réfléchis.
• Suivi des campagnes. Baliser les liens avec des paramètres utm_source, utm_medium et utm_campaign cohérents pour que les sessions soient attribuées correctement.
• Rapprochement des plateformes. Expliquer pourquoi Meta, Google Ads et Shopify comptabilisent différemment une même vente.

Perspective Shopify

Les rapports marketing de Shopify utilisent historiquement le dernier clic (dernier clic non direct), bien que les analyses plus récentes offrent également des vues d’attribution plus larges. Appliquez systématiquement les paramètres UTM à chaque lien payant et organique afin que le trafic soit attribué aux bons canaux dans les rapports. Attendez-vous à ce que Shopify, Meta et Google Ads affichent des chiffres différents pour la même commande — ils utilisent des modèles et des fenêtres d’attribution différents — et choisissez une source unique comme référence plutôt que d’additionner les chiffres.