Taux d'ouverture

Qu’est-ce que le taux d’ouverture ?

Le taux d’ouverture (open rate) est le pourcentage d’e-mails livrés qui sont enregistrés comme ouverts par le destinataire. Il est calculé en divisant les ouvertures uniques par les e-mails livrés — c’est-à-dire les e-mails envoyés moins les rebonds (bounces), et non pas le total des envois. Les ouvertures sont généralement mesurées à l’aide d’un tracking pixel (un pixel de suivi invisible de 1×1) qui se charge lorsque le destinataire ouvre l’e-mail et affiche les images. Les e-mails au format texte brut sans images ne peuvent donc pas être suivis de manière fiable pour les ouvertures.

Pourquoi le taux d’ouverture est-il important ?

Le taux d’ouverture est le premier indicateur de l’efficacité de vos objets, du nom de l’expéditeur et de l’heure d’envoi : pas d’ouverture signifie pas de clic et pas de vente. Il sert également de signal approximatif pour la délivrabilité : une baisse soudaine peut signifier que vos e-mails tombent dans les spams. Attention toutefois, car la fonctionnalité Mail Privacy Protection d’Apple (depuis iOS 15, 2021) précharge les images et gonfle artificiellement les taux d’ouverture. C’est pourquoi de nombreux professionnels le combinent désormais avec le taux de clic, qui nécessite un clic réel et est beaucoup plus difficile à falsifier.

Cas d’utilisation courants

• Réaliser des tests A/B sur les objets et les textes d’aperçu pour voir ce qui génère le plus d’ouvertures.
• Évaluer le meilleur moment d’envoi et la fréquence idéale pour une newsletter.
• Comparer des segments, par exemple les nouveaux abonnés par rapport aux clients inactifs.
• Surveiller la délivrabilité, où une baisse brutale peut signaler des problèmes de spam.
• Se positionner par rapport au secteur (souvent entre 30 et 40 % en e-commerce après l’arrivée d’Apple MPP).

Perspective de Shopify

Shopify Email affiche le taux d’ouverture directement dans les rapports marketing de chaque campagne. Prenez ce chiffre avec précaution en raison du gonflement lié aux pixels de suivi, et fiez-vous plutôt aux clics et aux revenus par e-mail comme véritables indicateurs clés de performance (KPI). Si vous utilisez un logiciel d’email marketing dédié, séparez les e-mails de campagne des e-mails transactionnels, car ces derniers ont presque toujours des taux d’ouverture bien plus élevés et fausseront votre moyenne.