Klantverloop

Wat is klantverloop (churn rate)?

Klantverloop (of churn rate) is het percentage klanten of abonnees dat stopt met kopen of hun abonnement opzegt tijdens een bepaalde periode. Het wordt meestal berekend als het aantal verloren klanten gedeeld door het aantal klanten aan het begin van de periode, vermenigvuldigd met 100. Churn is het directe tegenovergestelde van retentiegraad: voor hetzelfde cohort tellen de twee cijfers op tot exact 100%. Naast het verloop van klanten houden teams vaak het omzetverloop (revenue churn of MRR churn) bij, waarbij klanten worden gewogen op basis van hun waarde — het verliezen van een paar grote abonnees kan de omzet meer schaden dan veel kleine opzeggingen, en uitbreidingsomzet (expansion revenue) kan dit cijfer zelfs negatief maken.

Waarom is klantverloop belangrijk?

Klantverloop bepaalt hoe lang een klant blijft, en daarmee hun customer lifetime value. Het behouden van een bestaande klant is meestal veel goedkoper dan het werven van een nieuwe, dus een lage churn verbetert zowel de terugverdientijd van uw customer acquisition cost als uw totale winst. Een winkel met een hoog verloop moet nieuwe klanten blijven kopen om op hetzelfde niveau te blijven.

Veelvoorkomende use cases

• Abonnementsboxen en herhaalaankopen. Volg het maandelijkse verloop om te zien hoeveel abonnees opzeggen na bijvoorbeeld de 1e, 2e of 3e levering.
• Omzetverloop vs. klantenverloop. Scheid de twee om te ontdekken of het vooral de waardevolle klanten zijn die vertrekken.
• Cohortanalyse. Vergelijk het verloop van klanten die zijn geworven via een specifieke campagne, met een korting, of voor de volledige prijs.
• Winkels zonder abonnementen. Zonder een expliciete opzegging wordt churn vaak geschat via het herhaalaankooppercentage of inactiviteit na een vaste periode (bijv. 365 dagen).

Shopify-perspectief

Shopify rapporteert abonnementsverloop niet standaard. De eigen Shopify Subscriptions-app beheert de abonnementen zelf, maar diepere rapportages over verloop en MRR komen meestal van apps van derden, zoals Recharge of Appstle — of via aangepaste analytics. Voor gewone winkels zonder abonnementen kunt u het verloop in Shopify Analytics benaderen met behulp van het aandeel terugkerende klanten en periodes van inactiviteit.